스포츠 브랜드 마케팅이 신매체 시대로 접어들다

실적 하락의 영향으로 2012년 상반기에는 안타, 트보, 피크, 동향을 포함한 광고비 비중이 감소했다.이 가운데 안타 광고가 매출 수입에서 차지하는 비율은 10.4%로 같은 기간 2.2% 감소했고, 동향의 광고 비용은 9천만원으로 억위안 선을 더 벗어났다.

그러나 스포츠 브랜드의 전체 광고 비용은 뚜렷하게 하향 조정되는 현상이 나타나지 않았다. 앤티, 리닝, 트보, 피크 등 6대 브랜드의 2012년 상반기 광고 비용 총 투입은 71.3억 위안으로 2011년 같은 기간의 70.5억 위안보다 높았다.그 밖에 많은 신흥 스포츠 브랜드들이 광고 투입을 확대하고 전체 광고 비용을 올렸다.

리닝의 2012년 반년보에 따르면 리닝의 광고비 비중은 2.9%포인트 하락한 13%로 나타났다. 그러나 리닝이 2012년 투입한 광고비는 분명히 풀리지 않았다.2012년 하반기 런던올림픽 등 경기의 시장 홍보 활동과 중국 남자농구프로리그(CBA)의 협찬에 따라 2012년 연간 광고 및 시장 홍보 지출이 상승할 것으로 예상된다.

여기서,이녕주목받는 CBA 협찬은 2012년 6월 체결된 것으로 2012/2013~2016/2017시즌을 커버한다. 언론에 따르면 이번 총 협찬 금액은 20억 위안에 달할 것으로 보인다. 2012년 상반기에 리닝이 투입한 광고 비용은 5.04억 위안에 불과했다.

361도의 광고 비용도'고공행진'하고 있다.2012년 상반기에 361도에서 판매 및 판매 원가가 73.2% 증가하여 4.78억 위안에 이르렀다. 주로 광고 및 홍보 비용의 비례가 6.8%에서 13.5%로 6.61억 위안에 달했기 때문이다.그 2012 광고 비용은 주로 해양 2012 아시아 비치 운동회, 남경 2014년 청년 올림픽과 성급 선수들에게 협찬하는 데 쓰인다.

또 361도는 최근 국내 히트작인 런던올림픽 자유형 금메달리스트 쑨양과 계약을 마쳤고, NBA 케빈 러브와 장대높이뛰기 금메달리스트 스티브 호크 등 모델도 포함돼 당분간 광고 비용이 줄어들지 않을 것으로 보인다.

　　중요한 발판이었다

중국 스포츠 브랜드의 스포츠 마케팅은 체조 왕자 리닝부터 시작해야 한다.

16년의 체조 생애에 모두 106개의 금메달을 땄고 14번의 세계 챔피언을 차지했다.1984년 로스앤젤레스 올림픽에서 그는 일거에 금 석 냥 은 한 냥을 땄다.체조왕자 리닝이 낸 성적표다.

그때 중국에는 일중천 같은 기업이 있었는데 그것이 바로 건력보였다.1984년에 막 창립된 건리보는 로스앤젤레스 올림픽 중국 대표단을 협찬함으로써 인기를 끌었고'중국의 마수'라고 불렸다.재미를 본 건리보는 앞으로 스포츠 마케팅에 대규모 투자를 이어갔다.건리보의 창시자인 이경위도 이로써 리닝과 인연을 맺었다.

이후 이경위는 리닝을 위해 체육계와 작별 파티를 열었다.그 후 리닝은 이경위의 특별 보좌관이 되었고'건력보 운동'을 맡았다복장이 회사는 리닝표 스포츠 의류의 전신이다.

리닝의 브랜드 마케팅은 건리보 스포츠 마케팅의 유전자를 계승하여 출시되자마자 1990년 제11회 베이징 아시안게임을 협찬하여 신속하게 명성을 떨치고 시장도 열었다.이후 리닝은 올림픽, 아시안게임 등 중요한 국제 국내 대회를 지속적으로 후원하고 올림픽위원회, 남자 농구 등 스포츠 조직을 후원했다.이런 마케팅으로 인해 리닝 브랜드는 한동안 현지 스포츠 브랜드의'일형'지위를 강점했다.

안착도 스포츠 마케팅으로 뜨겁다.1999년에 정지충은 이사회에서 중의를 물리치고 매년 80만 위안의 가격으로 공령휘를 모델로 계약했다.이어'나는 선택한다, 나는 좋아한다'는 광고가 중국 CCTV 스포츠 채널에서 밀집적으로 방송되기 시작했다.2000년에 공령휘는 시드니 올림픽에서 우승에 성공하여 하룻밤 사이에 유명해졌다.

앞으로 2년 동안 채널을 보완하고 제품 라인을 넓히는 동시에 CBA를 포함한 스포츠 리그를 대대적으로 협찬하여 대량의 브랜드 노출을 얻었다.10년 뒤인 2011년 안착의 업적은 리닝을 전면적으로 뛰어넘었다.이와 함께 안디는 자신의 성공으로 운동품 업계의 후계자들을 위해'진강 모델'을 모색했다.

안달이 그해 공령휘를 거머쥐고 탐색, 도박 성분을 남겼다면, 안달의 대성공은 후배들의 마지막 걱정을 없앴다.공령휘, 동아시아신발복, 미크항강, 김렉은 마린, 복명하, 왕남 등과 각각 서명했다.탁구 스타가 계약을 끝내자 벨벳 신발 업계는 아예 중국 배드민턴 팀을 맡았다.

모두가 스포츠 스타에게 눈을 돌릴 때 특보는 탤런트를 겨냥했다.2001년에 특보는 500만 위안의 가격으로 인기 홍콩 영화배우 사정봉과 서명했다.그 뒤를 이어 명악사는 정이건, 홍성르크는 진소춘, 델혜는 주걸륜, 스타가 모델로 나서는 전쟁터가 영화계로 번졌다.

이 밖에 피크, 361도, 특보, 희득룡, 귀인조 등 수십 개의 진강신발업 브랜드가 중국 CCTV와 각 위성TV 채널에 선보였다.그들은 매년 중국 CCTV, 위성TV의 광고 투입 비용이 종종 툭하면 수억 위안이다.

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최종 결과를 보면 이런 투입성이 높은 매체의 폭격 홍보는 브랜드의 발전에 대체할 수 없는 커다란 추진 역할을 했다.

　솜씨

2012년과 2008년은 별 차이가 없다. 거의 모든 중국 1, 2선 스포츠 브랜드가 런던올림픽 경기장에 등장했지만 모든 브랜드가 중국 대표단과 연결된 것은 아니다.

안디에이터가 먼저 올라 올림픽위원회의 유일한 합작사를 단번에 점령하고 중국 국가대표팀 수상복이라는 매력적인 케이크를 독점적으로 제공하였다.리닝은'금메달팀 전략'을 고수하며 탁구, 다이빙 등 다섯 개의 금메달리스트'드림팀'을 예전과 같이 지지했다.

그러나 이전과 달리 리닝, 안타 두 거두를 제외하고 다른 스포츠 브랜드들은 올림픽 쟁탈전에서 약속이나 한 듯이 반대로 행동했다. 사람들이 주목하는 스타 선수와 챔피언 운동팀을 뚫어지게 쳐다보지 않고 오히려'이야기'가 있는 선수들과'이변'운동팀을 뚫어지게 쳐다보았다.

베이징시간으로 7월 30일 새벽, 북한 선수 엄윤철이 남자 56킬로그램급 경기에서 중국 선수 오경표를 꺾고 우승하였다.오경표의 경기 후 통곡과 사과를 지켜보던 중 엄윤철이 중국 361도 브랜드의 경기복을 입고 있다는 사실이 놀랍다.북한 외에도 361도 브랜드가 벨라루스, 크로아티아 등 국가의 운동팀을 후원했는데 그 중에서 엄윤철이 오경표를 꺾고 금메달을 따내는 것은 잊을 수 없는 장면이 되었다.

피크스포츠도 회사의 올림픽 협찬 계획을 외국 군단에 중심을 두었다. 그들은 이라크, 뉴질랜드, 슬로베니아, 알제리, 레바논, 요르단, 세프루스 7개국의 올림픽 대표단을 협찬 대상으로 선택했다.

런던올림픽 이후 리닝, 피크, 361도, 훙싱얼크, 특보 등을 포함한 현지 브랜드들이 적어도 한 명의 외국 선수나 한 개의 외국 올림픽 대표단을 협찬한 것으로 집계됐다.

중국 올림픽 선수단 협찬은 자원이 희박할 뿐만 아니라 국내 동종 업계의 강세 브랜드 경쟁에 직면해야 한다는 분석이 나온다.이에 비해 많은 토종 2선 스포츠 브랜드가 리닝, 안디보다 외국 대표단을 협찬 대상으로 더 많이 선택한 이유다.

이어 "특히 스폰서는 계약 전 위험을 감안해 예안을 잘 세워야 한다"며 "성적이 좋지 않거나 의외의 일이 발생한다는 것은 기획을 할 수 없다는 것을 의미하지 않는다"고 덧붙였다.베테랑 브랜드 마케팅 전문가인 무검은 기자에게 나이키가 류샹의 두 차례 올림픽 퇴장 사건에서 반응이 신속하고 퇴장 사건을 이용하여 좋은 브랜드 홍보를 했다고 알려주었다.

그는 류샹의 발이 튼튼하게 난간을 밟고 뒤집혀 쓰러지자 중국 관중뿐만 아니라 스폰서들도 놀랐다고 말했다.그러나 류샹이 패배한 당일 류샹과 계약한 나이키는 신속하게 새로운 광고를 내놓았다. 내용은 패배 후의'누가 감히 넘어질 수 있겠는가, 위대하다, 감히!'등 일련의 격려 주제를 포함하고 마이크로 엑스포 등 신매체의 특징을 결합시켜 넓은 범위에서 효과적으로 전파했다.

나이키의 성공적인 마케팅 사례가 생겼고 마케팅 원가가 상대적으로 저렴한 신매체도 현지 스포츠 브랜드의'교묘한 힘'마케팅의 전쟁터가 되었다.

리닝은 NBA 역사상 가장 위대한 농구 공격수 중 한 명인 오닐이 은퇴했을 때 리닝의 공식 웨이보를 오닐의 배경으로 바꿨다. 모든 배경 문자는 오닐의 은퇴와'모든 것을 바꾸자'는 슬로건을 밀접하게 결합시켰다.관미가 발표한'애틋한'웨이보가 팬들을 감동시키는 동시에 신속하게 팬들에게 미쳐 좋은 관중 2차 전파 효과를 실현했다.

최근에 동영상 사이트인 러시망은 361도 자브랜드인'상'과 독점 전략 연맹을 맺었다고 발표했다. 상브랜드는 앞으로 4년 동안 러시망에 1억 위안을 투자하여 상브랜드를 전파하고 상브랜드의 전자상거래 시장을 개척할 것이다. 쌍방은 동영상 마케팅 형식으로 브랜드 전파 마케팅을 시작할 것이다.

러시망인 유홍 COO는 러시망이'풀 마케팅'모델을 통해'상'브랜드 마케팅을 지원할 것이라고 밝혔다.

그에 따르면 러시넷은 영상 드라마 라이브러리 자원을 빌려 PC, 모바일, 러시TV 클라우드 동영상 초청기 등 전 단말기를 통해'상'브랜드에 대해'전스크린'마케팅 지원을 할 예정이다.그 밖에 러시망은 합작 기간 내에 361도의 모든 브랜드 홍보, 활동 등을 지원할 것이다. 이는 러시망, 클라이언트, 자체 제작 코너, 자체 제작극과 후기 개발 프로젝트와 광고 자원을 포함한다.