金融危機がぜいたく品消費観念の転換を促した。

平凡な2009年と比較して、今年の最初の2四半期は、ヨーロッパの豪華なブランドを栄えるの売上高の伸びは一般的に2桁に達しています。あるアナリストは、これは2年前の金融危機を経験した後で、消費者は抑えられたのだと思っています。ぜいたく品購買欲が爆発し、先行きは不透明だ。

贅沢品の販売に対するこのような増加現象について、もう一つの解釈は、富豪などの超高級消費者の群れを除いて、普遍的な大衆の力も侮れない――これはブランド戦略と関係がある。多くのブランドがすでに発売されたり、より親しみやすい安いシリーズが発売されたりしています。いわゆる「affordablblexury」です。ブランド達は自分の値段を下げて、姿勢を低くするやり方で、その発展空間はやはりとても巨大です。これは贅沢品の新しい定義です。

実はこのような新しい“贅沢品”の市場はとっくに熟しています。ブランド早くからそうしました。たとえばCoach、KateSpadeのようなaffordablebleaxuryrandsは、今やトレンドの強いブランドとなっています。彼らが打ち出した価値札は「経典、上質で流行を失わない」です。また、例えばAlexanderWang、3.1 PhilipLimなどの新貴デザイナーブランドは、彼らの注目を集める大胆で革新的なデザイン以外に、ベテランデザイナーブランドより低い価格設定もこれらのブランドの成功の重要な要素の一つです。

それに比べて、伝統的な高級ブランドは矛盾しています。彼らは自分の地位を維持しながら、価格戦でアフタヌルルークス・クラブに負けたくないです。FendiのCEOMichaelBurkeは、市場の分化がますます明らかになってきているか、「入門価格」を選ぶか、それとも本当の贅沢を維持するか、折衷は一番難しいと言いました。伝统的な老舗の指导者として、マイケル・バーク氏は「ぜいたく品は民主的なカタログではない」と语っている。贅沢品の地位と形態は消費者の意思によって移動するものではない。もちろん、MichaelBurkeも「毅然とした品質の高い形式を維持する」と「価格戦で勝負する」の中でその1つを選ばなければならないと表明しました。

消費者にとって、もし昔贅沢品を買うならば“優の中で優を選ぶのが最も良いです”の1つの過程で、今この動作は“劣っている優の中で選ぶのが良いです”になるかもしれません。顧客の消費習慣、あるいは消費目標からも、贅沢品に対する新しい定義が生まれた。

2008年前の数年間はぜいたく品の消費が爆発した時代であり、景気が悪いと購買力が大きく制限されたことは否めない。かつての「impulse buying」は潮が引いて、理性的に買い物して新しい消費習慣になりました。消費者の購買重点はハイエンドの伝統的な高級ブランドからよりお得な「新贅沢品」に移行します。つまり、「ぜいたく品」のように見えますが、贅沢な一品とは言えません。例えば、各大手ブランドが出している二線、副牌――彼らはメインラインの単品出身の背景と同じですが、価格の違いはかなりあります。消費者はもっと少ないお金で大家の作品を買うことができるようです。高価なホームラインのぜいたく品に比べ、割高なラインは危機下の受益者となり、このままの状態が続く可能性が高い。

経済危機の衝撃の中で、バーゲンセールの商品とファストファッションのブランドは人々の主要な消費目標になります。時には高級品の購買行為は、それらの古典的なシンボル的な製品に狙いを定めています。例えば、大手ブランドがいつも持っているItBag（ブランドのクラシックバッグ）です。明らかな季節性の単品がないと、長く存在することができますが、そのファッション的なショーピースはあまり人に聞かれません。彼らを愛顧するのは大富豪とスターだけです。そのため、高品質、経典、コーディネートしやすい製品の販売量は逆にどんどん伸びています。Gucciグループの社長兼CEOのORobert Poletは、贅沢なブランドにとって、これらのシンボル的な製品は競争力があると言います。{pageubreak}

FendiのCEOMichaelBurkeはまた、ぜいたく品の販売は株式市場と密接な関係があると指摘しています。金融危機の中で、ヨーロッパと日本の市場は依然として盛んで、5万－10万ユーロの一枚の毛皮の販売の勢いは減少しません。この1年間で大ヒットした同ブランドの最高級皮具「Peekabook」シリーズは、長々としたwaitinglistを維持している。ぜいたく品業界では、短期的な商売はしません。MichaelBurkeは補充しました。

伝統的な高級ブランドはいったいどこに行くべきですか？上半期の販売実績が発表された後、Gucciのグループの東家PPRの会長兼CEOであるFranois-HenriPinaultは、Gucciの製品は徐々にロゴから解放されていくと述べ、「ぜいたく品に対する考えの調整と変化であり、微小な変動ではあるが、より洗練されて上品に見える」と述べました。Franois-HenriPinaultは言った。

贅沢なブランドは自分の製品の変化を通じて消費者のぜいたく品観念を調整したいです。贅沢品業界の発展に有利な積極的な行動だけではなく、特に高級品市場がまだ発展中の中国、ロシア及び一部の中東国家にとって。これら未成熟の高級品市場の中で、多くの消費者は高級品をロゴの「フック」にして、デザイン、材質、工芸上の価値を無視しています。有名な戦略顧問機構AgendenInc.の創始者であるLucian Jamesも贅沢なブランドに対して、ブランド価値を代表するより強い元素が必要であり、消費者の一時的な購買意欲を呼び起こすだけではない。未来の人々が必要とするのは、大量生産のぜいたく品ではなく、高級ブランドがもたらす意義感であり、精神的満足度にも上昇するからです。これもなぜですか？今は観光、芸術、娯楽などの精神的な贅沢な消費がファッション、皮具などの伝統的な物質的な贅沢な消費に取って代わりつつあります。現代人の生活様式に追随するのは贅沢品が必ず歩くべき次の方向です。